О первичном публичном размещении акций (IPO) компании Porsche написано уже много. Я предлагаю другую точку зрения, но я не буду говорить вам, покупать или нет. Это не моя специализация. Я расскажу вам историю успеха автомобильной промышленности, о которой редко где упоминается. И эта история является основой для хорошего эталона в отрасли.
Porsche традиционно ассоциируется с моделью 911. Бренд продает этот спортивный автомобиль с 1964 года, и хотя он продолжает оставаться иконой, в компании произошло много событий. Помимо известной «мыльной оперы» с участием Volkswagen, Porsche достигла важных вех за последние 20 лет. Именно в это время бренд наконец-то стал крупным глобальным игроком, а не просто производителем нишевых автомобилей.
От 50 до 300 за 20 лет
Двадцать лет могут показаться вечностью в автомобильной промышленности, но только не в случае с такой маркой спортивных автомобилей, как Porsche. Немецкой компании удалось пройти путь от продаж около 50 000 единиц в год в 1999 году до чуть более 300 000 единиц в 2021 году. В период с 2002 по 2021 год глобальный объем продаж снизился лишь дважды: в 2008 году, когда финансовый кризис ударил по американской экономике, и в 2020 году, когда из-за пандемии пришлось закрыть дилерские центры.
В сегменте премиум-люкс нет другого бренда, который рос бы так быстро. Можно было бы подумать о Tesla, но в действительности это совсем другая ситуация, ориентированная на другой ценовой диапазон. Данные JATO показывают, что средняя цена Porsche в Германии на 114 процентов выше, чем средняя цена Tesla. В Китае этот разрыв увеличивается до 316 процентов, а в США немецкий автомобиль на 24 процента дороже американского электромобиля.
Читатель может вспомнить об успешной карьере других немецких брендов премиум-класса. В последние годы они тоже демонстрировали сильный рост, но, как и в случае с Tesla, они не являются прямыми конкурентами Porsche. Например, средняя розничная цена Porsche, проданных в Германии в первой половине 2022 года, составила 129 848 евро по сравнению с 68 862 евро для Mercedes-Benz. Это на 89 процентов выше. Такой же ценовой разрыв существует в Соединенных Штатах, а в Китае он составляет 81 процент.
В правильном положении
Porsche, пожалуй, единственный автопроизводитель, который позиционирует себя между традиционными премиальными брендами и брендами суперлюкс/суперкаров. За некоторыми исключениями, его автомобили не являются прямыми конкурентами седанов Mercedes, BMW или Audi. В то же время, они не конкурируют с Rolls-Royce или роскошными суперкарами Ferrari. Другим случаем может быть Maserati, но с противоположными коммерческими результатами.
Такое позиционирование позволяет Porsche быть, пожалуй, самым сильным брендом в группе Volkswagen. Это престижный и эксклюзивный бренд, но не нишевый. Уникальное позиционирование Porsche также является идеальным сценарием для инноваций в области электрификации без необходимости решать ценовые проблемы и не наносить ущерб имиджу марки суперкаров, как это происходит, например, с Ferrari.
Клиенты этой марки не так чувствительны к стоимости электрификации, как клиенты Audi, BMW и Mercedes, и в то же время они не так зависимы от бензина, как клиенты Ferrari. Это позволяет легко переходить с бензина на электричество, и Taycan — лучший тому пример. Он хорошо продается и не повредил имиджу бренда.
Перевод, источник
